整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论(lù突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么n)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 突然不理男人了男人会难受吗，突然不理男人了男人会难受吗为什么